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中国企业世界杯显示利弊

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随着比赛的开始,世界杯的品牌效应已经开始收获。有的开心,有的伤心

陈汉慈王震

2018年俄罗斯世界杯渐入佳境,但今年的中国球迷却陷入了困境。

“我只是求你不要烦。” 近日,熬夜看球的唐蓉终于忍不住发声了,主要是世界杯冷门,黑马出现,而德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙等强队接连“排队到天台”让唐蓉无法接受。关键是,中场休息的广告大多是洗脑广告。

“这些广告让人想砸屏幕……”他说。

因为世界杯的影响,各大公司的营销手段频频出现,广告支出当然也飙升。

市场研究公司Zenith的最新数据显示,今年世界杯期间,各国企业共投入了24亿美元(约合人民币154亿元)的广告费用,其中中国企业在广告方面的投入最多,达到8.35亿美元(约53.5亿元人民币)。这是美国(4 亿美元)的两倍多,远高于俄罗斯的 6400 万美元。

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根据公开资料粗略统计,第一财经记者发现,除了赞助世界杯的7家企业外,还有近20家企业成为央视2018年世界杯转播的顶级合作伙伴,加上新媒体传播合作伙伴。至少有30家公司正在争夺世界杯营销市场。

“在世界杯这个强势体育IP的营销战中,要让观众记住广告并不容易。这些‘神广告’也是为了这个目的。但真正赢得消费者心的是世界杯品牌营销的关键。在哪里。” 《广告导报》总编辑凌平在接受第一财经记者采访时表示。

把握机遇开拓国内外市场

在世界杯上投入巨资的中国企业抢尽风头。家电巨头海信成为俄罗斯世界杯官方赞助商,TCL签约足球巨星内马尔为全球代言人,长虹赞助比利时队,万和成为阿根廷队官方赞助商,华帝携手法国球星亨利。 ..

海信作为世界杯成立近百年以来第一个中国消费电子品牌赞助商,在本届世界杯上获得了足够的曝光率——除了出现在赛场上的绿色LOGO、世界杯门票和现场比分—— up windows 上印有海信的标志。

海信为俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。然而,面对全球数十亿的曝光,海信声称这笔支出只是盈利。

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随着比赛的开始,世界杯的品牌效应已经开始收获。海信在俄罗斯本土销售呈现爆发式增长。半个月内中国企业签约世界杯,销售额飙升近300%,创历史新高。此外,海信电视在多个国家的销量持续攀升。

TCL也在积极开拓俄罗斯市场。TCL集团高级副总裁、TCL电子控股有限公司CEO王成告诉第一财经,2018年俄罗斯电视市场容量有望突破600万台。同时,作为1.4亿人口的大国,国内市场潜力巨大。经过多年的积累,进一步拓展俄罗斯业务是TCL集团当前的重点。

来自TCL俄罗斯独家经销商负责人丘里科夫的最新数据显示,由于签约内马尔带来的明星效应,今年TCL在俄罗斯的销售额增长了30%,达到了2%的行业平均水平。次。

王成告诉记者,自今年2月TCL宣布签约内马尔以来,TCL&内马尔主题广告自4月以来已覆盖全球15个国家的200多个城市。三月形象展区;向终端消费者分发内马尔纪念品;开展高端产品车型世界杯主题促销活动。

赞助明星和球队的效果也在国内市场发酵。自4月以来,海信一直在北京、上海和广州寻找当地的足球明星,以预热市场。

电商“6.18”大促期间,TCL全品类线上销售额16.5亿元,同比增长45.1%;核心产品基本都是内马尔做代言推销的。

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5月底,长虹向用户公开招募的“彩虹魔术啦啦队”目前正在俄罗斯看球。6月,长虹在全国多个城市举办了“让彩虹变红”活动,吸引了众多用户参与。

今年以来,厨电行业增速放缓,世界杯营销带来新活力。5月底,Vantage推出“法国队夺冠,Vantage全额退款”线上线下推广。万和还在6、7月份为阿根廷队推出了“促销返现、金靴50折、夺冠免单”等大型促销活动。

一些中国企业也在恐慌

然而中国企业签约世界杯,计划并没有跟上变化的步伐。

“其实,无论是赞助世界杯赛事,还是赞助赛事转播平台,要想把公司品牌的影响力发挥到最大,就看机会了。这主要是要真正了解‘赌’这个生意。 '。活动很难精确量化。一位曾经赞助过世界杯的公司的相关负责人说。

比如代言人,属于足球第一军团的球星——C罗和梅西,2016年的广告代言收入超过2300万英镑(约合人民币2亿元)。

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这次邀请梅西代言的公司多少钱,仍然是商业机密。但2016年,梅西与另一家中国公司签订了约4000万元的合同。

更具戏剧性的是,在阿根廷队小组赛首秀中,梅西主罚点球,在全场和球迷中引起轩然大波。很快,在梅西为何主罚点球的各种解释中,梅西背上的代言广告截图被各种黑色幽默文字所散发,这恐怕是厂家始料未及的。

梅西的第二次出场拯救了阿根廷。随后,梅西的励志广告大火,但阿根廷0:3不敌克罗地亚,网友们开始对梅西代言的公司发泄怒火。

第一财经记者获悉,2016年梅西背书的另一家公司,对这笔巨额支出内部追究责任。

“站在观众的角度,我觉得很尴尬。随着梅西、C罗等几位巨星的离去,他们的广告感觉很搞笑。” 唐蓉说道。

最神奇的是,曾赞助过世界杯的英利绿色能源控股有限公司(以下简称“英利”)上周接到纽约证券交易所的通知,暂停公司美国存托股票( ADS),因为其市值低于全球平均市值。ADS)交易。

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业内人士认为,由于此前的盲目扩张和欧美“反倾销”调查,在中国光伏产业向好的背景下,英利因负债累累、经营亏损而未能重组。但不可否认的是,在英利快速扩张的过程中,世界杯确实给了它飞翔的翅膀。

据英利发给第一财经记者的数据显示,从2010年2月3日英利签约到7月11日南非世界杯结束,英利对百度的关注度增长了419%,媒体关注增加 400%;同时,国内外有关英利赞助世界杯的报道达2000多篇。

南非世界杯开赛后,英利光伏组件需求大增,英利在全球光伏市场的定价权和话语权明显提升。

值得思考的是,与8年前相比,世界杯本身的品牌影响力已经发生了变化。

2015年,震惊世界的国际足联腐败丑闻曝光,包括国际足联主席布拉特在内的多位国际足联高级官员被捕。此后,该事件不断发酵,让不少国际品牌担心继续赞助国际足联会损害其品牌形象。

2014年巴西世界杯后,索尼、阿联酋航空、大陆集团、强生、嘉实多等品牌均未选择与国际足联续约。

去年,国际足联改革了赞助制度。此前,“地区支持者”只对世界杯主办国开放。现在它已更改为世界五个主要地区中的每个地区的四个赞助商。

“这应该是这次中国企业占据半数赞助席位的真正原因。但目前,大部分中国品牌仍将目光投向国内市场,一些龙头企业也将目光投向了广阔的海外市场。Sponsoring the World杯子至少是一种让中国品牌在全球消费者面前展示自己面孔的快捷方式,”凌平说。